Selon Michael Hedelain, manager du marketing digital chez Greenpeace Nordic, le social media est comme une excellente opportunité : « Les réseaux sociaux sont une passerelle : si nous pouvons augmenter notre nombre d’abonnés et engager un dialogue avec eux, nous pouvons les inciter à passer à l’action, à la fois en ligne et hors ligne ». Voici le résumé de cet article en quelques lignes. L’importance de la communication en ligne pour les ONG ne se résume pas par détenir une page sur les RS afin de suivre la tendance mais surtout pousser les internautes à devenir des acteurs du changement. Le champ d’intervention des ONG est multiple : la lutte contre la pauvreté, contre la faim ou la maladie, protection de la nature, développement durable, défense des droits de l’homme ou encore soutien à l’autonomisation des femmes dans les pays en développement. Cette diversité de messages oblige les ONG à essayer de se faire entendre et d’exister dans l’esprit du public.

Les réseaux sociaux représentent ainsi un moyen pour atteindre une audience massive afin de faire résonner au mieux le message derrière la campagne. Devant cette profusion de contenus et de messages sur le RS, quelles stratégies pour les ONG afin d’amplifier la portée de leur message et sensibiliser à grande échelle ?

Un style audacieux pour choquer

Dans mes recherches, le mot « audace » est revenu plusieurs fois. Les ONG dans leur communication sur les réseaux sociaux doivent « choquer pour éduquer »…en empruntant le slogan d’un activiste malien. L’audace est un ingrédient clé de la communication des ONG. L’idée est de confronter le public à une réalité brutale et dérangeante pour accroître son attention et permettre une meilleure mémorisation du message. Exemple d’une campagne d’Amnesty International contre la torture : « Torturez un homme et il vous racontera n’importe quoi ». Le message de cette campagne est de montrer à quel point une personne sous la torture serait prête à dire et faire n’importe quoi. La campagne met en scène trois personnalités dans des visuels chocs : Iggy Pop, le Dalaï-Lama et Karl Lagerfeld. Leurs visages ayant été roués de coups, ils disent des phrase qu’ils n’auraient jamais été capables de prononcer dans un contexte normal : Iggy Pop qui prend Justin Bieber pour son successeur ? Le Dalaï-Lama qui reprend du Séguéla ? Lagerfeld en tongs ?  Grâce à ce style, il est facile de mesurer l’efficacité de l’action de communication par leur effet de buzz.

Susciter de l’émotion positivement

Dans le flot des messages et contenus sur les RS, les ONG ont une arme fatale pour pouvoir susciter l’intérêt autour d’un message en créant de l’émotion. Partager les raisons de leur engagement à travers une histoire émouvante.  L’idée est de partager des faits réels qui suscitent l’attention du public tels que : l’histoire d’une femme battue à mort par son mari, une espèce animale en voie de disparition chassée par des braconniers, dénoncer des faits illégaux…etc.  Ces histoires permettent à l’un de se mettre à la place de l’autre et de ressentir ce qu’il peut ressentir. Le partage d’une histoire marquante et émouvante est un autre moyen de sensibiliser le public.

Faire de l’internaute un acteur du changement :

C’est un levier d’interaction très efficace dont les ONG peuvent facilement se doter. Il s’agit d’engager l’internaute dans son combat. Un partage de post, un selfie avec un filtre créé pour la cause… Un exemple d’une campagne collaborative, c’est avec #PaperTweet de l’ONG Action Contre la Faim. Afin de marquer les esprits et les politiques sur la cause de la faim dans le monde, l’ONG a rassemblé une centaine de témoignages de personnes souffrant de sous-nutrition. Après avoir été numérisés, ces tweets de papier ont été mis en ligne sur le site papertweet.org. Les internautes étaient alors invités à porter la voix de l’une de ces personnes, en sélectionnant le papertweet de leur choix pour l’envoyer à un décideur politique.

En somme toute, le marketing digital n’est pas uniquement destiné aux acteurs économiques. C’est aussi un excellent moyen pour les ONG qui doivent poursuivre les piqûres de rappel tout en intégrant les réseaux sociaux ou d’autres leviers digitaux dans leur démarche de communication afin de diffuser leur message à grande échelle.

Aïssata Keïta